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왜 문화마케팅인가?이성근 성신여대 경영학과 교수
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승인 2006.05.13  00:21:52
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식량은 산술급수적으로 그리고 인구는 기하급수적으로 늘어난다는 맬더스의 주장에서 기하급수적으로 변하는 것에 기술을 포함해야할 것 같다.

기술의 발전이 소비자들에게 영향을 준 것은 무엇인가? 복잡한 기술일수록 소비자들이 기술을 평가하기 힘들다. 자동차를 구매하는 소비자들에게 가장 중요한 기준이 무엇인가, 하고 질문한다면 바로 자동차의 성능이라고 이야기 할지도 모른다. ‘성능’이라면 소비자들은 무엇을 의미하는 것일까? 성능인가 아니면 성능처럼 보이는 무엇인가? 얼마 지나지 않으면 소비자들의 구매기준에서 자동차의 성능과 같은 것은 아예 사라질지도 모른다.

소비자는 솔직해가고 있고, 소비자는 성능을 평가할 능력이 없다. 무엇이라고 소비자들은 대답할 것인가? 비슷한 기술능력을 보유하고 있는 자동차 기업들에게 부가가치를 안겨줄 것이 무엇인가? 디자인인가? 브랜드인가? 아니면 자동차기업들이 제공하는 많은 혜택인가?

기술이외에도 현대사회 또는 미래사회를 설명하라고 한다면 바로 ‘다양성’이다. 몇 개에 지나지 않았던 규범적인 가치가 다양한 형태로 표현된다. 비록 행복의 추구, 삶의 질 추구라는 궁극적 가치는 이구동성으로 주장된다고 하더라도 사람들이 구현하는 수단적인 가치는 실로 다양하다. 행복의 추구가 저마다 다른 것이다.

과거나 현재의 구매기준인 자동차의 기술, 성능을 미래의 다른 기준으로 대체하라고 한다면 바로 ‘감성’이다. 다른 말로하면 느낌이다. 느낌은 사실 매우 총체적이어서 구체적으로 설명하기 어렵다. ‘이성적이지 않은 것’의 전부라고 해야 할까? 디자인도 브랜드도 따지고 보면 이성적 판단기준의 대안이다.

과거의 판단기준으로 판단할 수 없다면 새로운 것은 무엇인가? 이성이 아닌 감성이다. 이성은 하나일 수 있지만 감성은 여러 가지로 나타날 수 있다. 다양성이란 이러한 감성적 판단에 기초하고 있다. ‘효용적 가치’ 로부터 다양한 ‘감성적 가치’로 이동하고 있는 것이다. 그래서 감성은 다양할 수밖에 없다.

문화는 감성적 가치의 ‘현상’이다. 미래사회를 문화의 시대라고 주장하는 것도 감성과 다양성을 많이 포함하고 있기 때문이다. 삶의 다양성을 인정하고, 표현을 인정한다. 모든 현상에 문화를 붙일 수 있다.

기업들이 최근 들어 문화마케팅에 관심을 가진 것은 가치기준의 이동 때문이다. 바로 감정적 가치의 중요성때문인데, 이 감성적 가치의 기준으로의 이동이 새로운 문제를 낳는다. 그것은 바로 감성적 가치의 다양성이다.
이러한 감성적 가치의 다양성을 어떻게 충족시킬 것인가 하는 것이 문화마케팅의 성패를 좌우할 것이다. 물론 기업의 사명과 역사가 문화와 잘 조화를 이루고 그것이 기업의 전략과 연결되는 것이 선결과제이겠지만 문화마케팅의 핵심은 바로 다양성의 이해와 반영에 있다.
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