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새로운 종족에 대한 대응이성근 성신여대 경영학과 교수 |
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사회가 발전하고, 다양화됨에 따라 소비자들의 욕구가 다양화되어가고 있다. 이러한 변화는 대체적으로 새로운 소비집단, 또는 새로운 가치집단이 형성되고 이들을 대상으로 하는 기업활동도 활발해지고 있다.
즉, 소비자집단들이 그들의 가치관이나 라이프스타일에 따라 매우 다양한 집단으로 세분화되어가고 있는 것이다. 이들은 이른 바 “족” 또는 “신종집단”이라고도 불리우며, ‘족(族)’의 사전적 의미는 ‘같은 종류의 행동을 하는 무리’로서 이들은 특정한 라이프스타일이나 가치관, 삶의 태도 등을 공유한다고 할 수 있다.
대부분의 신종집단은 현대 도시 거주자들의 생활양식을 반영하고 있으며, 점점 개인주의화 되어 가는 도시에서 오히려 사람들은 비슷한 생각과 스타일을 지닌 사람들과의 공동체를 지향하려고 한다.
프랑스의 사회학자인 마페졸리(Maffesoli)는 이러한 공동체를 ‘포스트모던 종족(postmodern tribes)’으로 명명하였다. 이들은 강한 연대감을 가진 집단이라기보다 감성적이며 유동적이어서 개인의 취향이나 사회적 흐름 에 따라 쉽게 변화할 수 있다고 보았다.
신종집단의 개념과 특성은 TV, 광고, 인터넷과 같은 불특정 다수를 대상으로 하는 대중매체에 의해 쉽게 전파되면서 가시적으로 드러나게 되는데, 특히 인터넷에 의하면 그 전파속도가 빠른 만큼 신종집단의 출현과 전파속도도 점점 빨라지고 있다. 신종집단의 특성을 가장 잘 반영하는 것은 이들의 소비문화인데, 현대사회에서 소비는 단순한 상품의 구매 행위가 아니라 문화의‘소통’이며 개인의 취향과 라이프스타일 그 자체이기 때문이다.
따라서 최근 기업들도 이들의 행동에 주목하여 상품을 내놓고, 마케팅의 방향을 결정하고 있다. 예컨대 최근에 등장하고 있는 웰빙족은 ‘삶의 질 향상 '을 추구하는 신종집단이라고 할 수 있는데 다음과 같은 몇 가지 특징을 가지고 있다.
첫째, 물질적 가치보다 정신적 가치 중요시한다. 즉, 경제적 부와 물질적 풍요로움에서 얻는 만족보다 정신적인 여유를 통해 얻을 수 있는 행복을 추구한다.
둘째, 빠른 속도에서 벗어나 시간적 여유와 느림을 추구한다. 치열한 경쟁, 성장에 대한 요구에서 한 걸음 벗어나 느리지만 신체적, 정신적 건강을 회복할 수 있는 여유로운 시간을 갖길 원한다.
셋째. 획일적 시간구분에서 벗어나 개인의 생활리듬에 맞는 삶의 형태를 추구한다. 과거에 대한 후회와 미래에 대한 걱정보다는 현재에 충실하며 만족하려 한다.
넷째. 가정과 개인의 행복을 추구한다.
그래서 기업이나 사회의 공익보다 가정과 개인이라는 사적인 가치를 더 우선시하는 특징을 가지고 있으며, 외부적 위험 요인에서 벗어나 가정이라는 '안전한 보호망'에 머물고자 한다.
이들이 이러한 성향을 가지는 이유는 첫째, 자아의 정체성 발견 추구이다. 이들은 사회가 점점 복잡해지고 다원화되면서 불안요인이 증가하고 개인이 감당할 수 있는 정보량이 급속히 늘어나게 되자 사람들이‘나는 누구인가’라는 의문을 던지게 되고, 기업이나 사회의 가치에 순응적인‘조직 인간(the organization man)’에서 벗어나 개인의 가치를 추구하려 하는 것이다.
둘째, 건강에 대한 관심이다. 사스(SARS), 광우병, 조류독감과 같은 글로벌 이질(global epidemics)의 발생은 원인과 발생시기 등이 분명하지 않고 통제도 쉽지 않기 때문에 사람들로 하여금 건강에 대한 지속적인 우려를 불러 일으키게 된 것이다. 또한 평균수명의 연장으로 신체적 건강에 대한 사회전반의 관심이 꾸준히 증가하고 있다. 통계청이 발표한 ‘사회통계조사보고서’에 의하면 성인의 70%이상이 건강관리에 적극적인 투자를 하고 있는 것으로 나타나 있다.
새로운 “족”이 의미하는 것은 실제로 사회의 변화인데, 기업이든 공공기관이든 또는 소규모 자영업자든 소비자의 욕구를 대변하는 “족”을 꾸준히 발견하고, 이에 대한 지속적인 대응을 해야만 성공할 수 있다는 것을 명심해야할 것이다. |
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